2005年以來，全國平面媒體廣告經營創收整體呈明顯下降的趨勢，增長幅度從往年的百分之二十幾下降到7.08%，有些報社甚至出現了負增長。地市級報紙由于具有一城一報的獨特優勢雖然沒有出現廣告大幅度下滑，但廣告創收增長的速度卻已明顯放緩，制約報業廣告發展的因素，除了國家宏觀調控政策的影響和電視廣告、戶外廣告等傳統媒體的激烈競爭因素外，互聯網廣告一路高歌猛進，新的媒體層出不窮，以戶外多畫面滾動燈箱及led顯示為代表的高新科技媒體廣告的高速增長也是其中的主要原因。
新型多畫面滾動燈箱式閱報欄的定位
新型多畫面滾動燈箱式閱報欄是充分利用現代科學技術，為適應激烈的廣告媒體競爭需要而出現的一種新型廣告傳播媒體，該閱報欄上方呈滾動燈箱式廣告發布裝置，正、背面可發布多幅廣告，下方正、背面為可張貼報紙的閱報欄，方便廣大市民閱讀學習，是傳統閱報欄的更新換代產品，該產品具有美觀大方，操作方便，科技含量高，發布畫面多，投資成本小，宣傳效果好的特點，廣泛適用于各報社在城市廣場、繁華街道和住宅小區設置。這種閱報欄自投放市場以來，以其新穎的外觀樣式，先進的多畫面滾動裝置，獨特的夜間亮化效果，贏得了報業同仁的廣泛認同和高度贊揚，突出的廣告效果使客戶獲得了巨大的社會效益和經濟效益，一位社長形象地說“設置一座閱報欄，相當買了一間店面房”。設置閱報欄確實是報社一個名利雙收的好項目。它的出現必然會引發一場新的廣告媒體革命，給報業廣告經營創收帶來蓬勃生機。
新型多畫面滾動燈箱式閱報欄的基本功能
新型多畫面滾動燈箱式閱報欄樣式新穎，功能齊全，科技含量高，無論是技術工藝設計還是實際使用效果都具有一定的科學性和先進性，它的特點是：
1.新型多畫面滾動燈箱式閱報欄具有美化、亮化城市的功能
新型多畫面滾動燈箱式閱報欄以其新穎的外觀樣式，絢麗多彩的夜間亮化效果，與新的城市規劃、城市建設形成了高度的和諧統一，從而增加了城市的美感和文化氛圍，成為創建文明城市，衛生城市的形象工程，給受眾提供的愉悅的精神生活和美的視覺享受，極大地豐富了群眾文化生活，提升了城市的品位和城市價值。
2.新型多畫面滾動燈箱式閱報欄具有方便群眾、服務群眾的功能
新型多畫面滾動燈箱式閱報欄是一座城市重要的文化設施，也是群眾文化生活中的一項重要內容，閱報欄的設置一般都具有一定的規模性，它的出現，為廣大群眾隨時隨地在自己的大門口，廣場街頭免費閱讀到報紙，了解各類新的經濟生活信息提供了極大的方便，因此深受廣大群眾的喜愛，成為聚集讀者群體的重要場所。
3.新型多畫面滾動燈箱式閱報欄具有提升廣告效果的功能
新型多畫面滾動燈箱式閱報欄通過進一步擴大報紙和廣告的受眾范圍，使新聞內容和報紙廣告在突破了傳統的傳播載體局限以后，又以一個新的宣傳模式使廣告效果得到了進一步的延伸和提升，從而實現了廣告效果的最大化，達到了促使廣告客戶加大對報紙廣告投入的目的。
新型多畫面滾動燈箱式閱報欄的媒體優勢
新型多畫面滾動燈箱式閱報欄是報社充分利用新聞媒體的自身優勢，采用新聞內容延伸傳播的方式而搭建的廣告發布平臺，在人們閱讀權威媒體信息的同時又獲得了廣告信息的影響，因而使選擇閱報欄媒體發布的廣告具有一定的權威性和公信力。
首先，新型多畫面滾動燈箱式閱報欄廣告畫面強烈的動感效果和新型多畫面滾動燈箱式閱報欄新穎的外觀樣式吸引著受眾的眼球，從而使廣告效果得以迅速傳播和擴大。
其次，新型多畫面滾動燈箱式閱報欄常常設置在人員流動較大的城市廣場、繁華街道和消費群體比較集中的住宅小區，新型多畫面滾動燈箱式閱報欄在極大地方便受眾閱讀的同時，又使廣告獲得了更為廣泛的傳播，從而達到家喻戶曉，人人皆知的效果。
再者，大部分廣告傳播媒介局限于某一特定的傳播空間和單一的發布形式，而新型多畫面滾動燈箱式閱報欄在具備其他媒介傳播功能的同時，夜間又能以燈光的渲染，給人以耳目一新的感覺，其絢麗多彩的精美畫面時時刻刻吸引著廣大讀者的注意，使廣告獲得了1+1大于2的傳播效果。
設置新型多畫面滾動燈箱式閱報欄項目的運作模式
新型多畫面滾動燈箱式閱報欄是傳統平面媒體與新興媒體最佳結合的產物，報社充分發揮自身優勢，利用新聞媒體品牌的影響力，整合新聞資源和社會客戶資源創建的一種全新的廣告創收模式，其運作方法對于業內的廣告經營人員來說已是輕車熟路，在很大程度上運營人員都能夠輕松自如地規避報社在本項目市場化運作過程中可能出現的風險，因此很適合報社投資設置，根據目前國內報業系統設置新型多畫面滾動燈箱式閱報欄的市場情況，有以下幾種運作模式可供參考。
1.報社投資，報社經營式。杭報集團蕭山日報社取得政府對創建文明城區，加大宣傳文化設施建設的傾斜政策之后，在蕭山區主要街道、社區、鄉鎮投資設置1000座新型多畫面滾動燈箱式閱報欄，為此報社專門注冊了杭州風盛新傳媒廣告有限公司，第一期在城區建好230座，廣告經營面向社會公開招標，報社負責公益廣告和中標方商業廣告的發布及閱報欄當天報紙的更換，負責廣告內容的審查和閱報欄的日常管理維護，產權歸報社所有，實現了當年投資、當年收回成本、力爭當年盈利的最佳運作模式。
2.報社招商，經營權出讓式。江西萍鄉日報社的運作方法是：報社整合資源，協調城建城管電管部門，負責辦理報批手續，報社和投資商先將閱報欄建起來，報社除留有一定的公益廣告畫面外，一次性有償出讓1～3年的廣告經營權，報紙由報社提供，發布的廣告內容由報社審查把關，產權歸報社所有，獲得經營權的投資方自負盈虧，在規定的期限內全權經營閱報欄，實現了當年投資，當年收益，創建了新的媒體，增加了報社固定資產的創收目標。
3.媒企攜手，合作雙贏式。報社方負責當地新型多畫面滾動燈箱式閱報欄的報批手續，尋求領導支持，協調城建、城管、電管部門開展工作，幫助投資方整合廣告資源，廣告公司負責投資設置安裝閱報欄，雙方共同運作，報社和廣告公司產權、贏利各占一定比例的股份，本方案報社方只賺不賠，沒有投資的風險。
總之，報紙廣告大幅度增長已經不能期望，設置新型多畫面滾動燈箱式閱報欄，優化了報業經營結構，創新了多元化經營的贏利模式，增強了媒體的競爭力，對于抗御報業單一廣告經營模式所隱藏的風險將會起到一定的積極作用。也確實是報社擴大報紙影響力，增加報紙發行量，拓寬創收新渠道的一個切入點。無論采用以上哪種運作模式，3種運作模式的集中特點是：重點尋求政府對創建文明城市，加大宣傳文化設施建設的傾斜政策，協調相關部門開展工作，一定要反復強調，設置新型多畫面滾動燈箱式閱報欄是一個創造多贏的社會公益項目，利用閱報欄發布廣告是“以欄養欄”的必要手段，這樣才能簡化工作環節，降低運營成本。因各地情況有所不同，還須因地、因人制宜開展工作。
來源:人民網 作者:張培林